这是一份尘封已久的真实案例，数年前，国美与永乐还没有合并，国美一向被人称为“价格屠夫”，狂妄与叫嚣是其一向风格。永乐生活电器则以品牌营销占优，与之有天壤之别。两者是短兵相接的卖场“角斗士”，各地都在上演一场场精彩对决。回望如今，只剩国美和苏宁两强相争，他们之间的恩恩怨怨还将持续地进行下去。虽已离开家电连锁行业多年，但笔者想通过这一真实案例与还在家电连锁行业辛勤耕耘的家电人进行交流与共享。　　

　　（接上一篇）

　　八闽大地席卷“无极”

　　如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮

　　与新光影剧院谈完后，我马上着手拟永乐与莆田新光影剧院关于《无极》的合作方案。方案主题定为“逛永乐 购电器 免费看《无极》”，活动内容初步定为凡在永乐商场购物满300元即可免费得到《无极》影票一张。活动时间刚好是从国美开业那天起到影片在莆田上映日止。

　　14日早，我将整理好的《无极》合作方案传回总部，由同事协助我完成审批手续。为了把握好销纵即失的机会，也为了不浪费活动开展的时间，我采取了两条腿走路的方式进行，在方案审批的同时，我约新光影剧院老杨当天上午与他会面一起到影院实地落实可用于永乐生活电器宣传的终端资源。

　　事先我已对新光影院作过简单了解，它是莆田市最大的影院，影院一次性可容纳1500多人看电影，在影院我向老杨了解到，此次他们将发放近15000份16开DM单页、30多张户外大幅海报、30多处市内公交站台广告牌、近100条市内跨街条幅。现场看完影院结构后，我心里也就有了底，于是与老杨的谈判开始了，谈判是艰苦的。我要求要在影院幕布上方悬挂一条大条幅；影片片头出现卖场形象宣传及促销信息；影院人流入口处布置巨幅永乐广告布；影院入口处过道的12面海报栏上上永乐活动海报；在影院过道墙面上设置活动巨幅；在所有16开DM单空白广告位、大海报底部、车站广告牌三分一必须全部上永乐LOGO及活动内容；条幅必须体现活动内容。

　　老杨听完后完全不同意这个方案，他只同意给影院内容侧面条幅一条；一半16开DM单页宣传，留一半用于其它赞助企业做宣传。但我坚决要求必须按我们上述条件执行，谈判陷入僵局，我向老杨游说本次活动与我们合作的一些利益点及全国连锁企业的影响力与号召力以及我们操盘市场的能力。几轮艰难谈判最后终于迫使新光影院答应了全部条件，我也深深松了一口气。

　　回到公司，我向市场部同事寻问方案审批情况，得到的答复却是营销部已经没有多余的费用可用于与新光影剧院《无极》的合作了！？得到这一消息，无疑是给我当头泼了一盆冰水。牵手《无极》的路确实没有那么顺利呀，难道这个方案就这样“胎死腹中”了吗？我实在心有不甘！我冷静下来想了想后果，可怕的是如果老对手国美与他们合作成功，到时莆田满街发放的将是带有国美活动内容的《无极》宣传单页、满街的跨街条幅及站台广告都将成为他们的宣传阵地，那样的话就太可怕了，《无极》的影响加上宣传，我们的气势将被国美远远抛在后面。

　　只好硬着头皮再向营销部要资源了，我致电营销总监陈述其中厉害关系，同时向公司总经理汇报本活动。忐忑不安的等待中时钟指针指向了傍晚六点，终于等到了他们协调的结果，营销部从有限的资源中挤出20000元用于本项活动的开展，费用虽然不多，但总算可以启动活动方案了，费用多少倒还是其次，能利用《无极》为永乐的品牌作宣传还是最主要的。

　　按下来就要开始设计条幅、海报、站台广告、巨幅了，可是这个时候设计师已经下班了，今天是周三了，时间是不允许我等的。我只好打电话给设计师，跟他讲明情况，设计师也很爽快，答应在家里加班设计《无极》的终端物料。我想我们的设计师除了工作责任心外，另外一点就是能在陈凯歌的作品上动“刀子”，就一个字------爽！

　　我先将创意好的条幅文字和尺寸发给设计师，先行设计，然后一边整理活动内容，等到全部资料都发给设计师时已经快晚上九点了，这时才感觉两腹空空。然而设计师今晚可要度过一个“不眠之夜”了。我想如果公司评选“2005感动永乐十大人物”，我要为我们的设计师投上一票。

　　15日早，终端物料设计完成，我们立即安排广告公司进行制作，并限定全部物料在15日之前全部完成，同时我们将分批喷出来的活动内容粘贴到《无极》DM单上。另一方面，我们通知电影院签定合作协议及电影票到位。要求电影院方面16日（周五）派工作人员上街发放。

　　另外，我了解到，莆田市区共有两家影院，除了和我们合作的新光影院外，还有一家仅能容纳200多人的庭院深深小影院，我想一举拿下，那莆田《无极》就是永乐的天下了。我向老杨要他们的负责人电话，我想虽然有同行是冤家之说，但电影的拷贝盘需要在两家影院之间互用，他们还是有业务上的往来的。果然不出我所料，庭院深深几乎不费我们多少费用一举拿下，而且庭院深深位于莆田最繁华的商业步行街，我们拿下了影院面对步行街的巨型灯箱位及面对另一条路口的一个广告位。

　　至此我们完成了《无极》外部条件的营造，就等好戏上场。

　　斡旋物业

　　南门商场二至四楼为永乐南门店卖场，五、六楼是南门物业招商的“硅谷电脑城”，主要经营电脑DIY产品及品牌机，但以DIY产品为主。也许是因为电脑产品销售指向性强、硅谷品牌知名度不高或是南门商场周边未形成繁华的商业圈等诸多原因，使得硅谷电脑城经营惨谈，硅谷17日要搞首届电脑节活动，这个日期恰好与我们阻击国美开业时间相吻合，我们完全可以利用硅谷的资源。

　　要谈合作得找南门商场物业招商部王总，小伙子个儿不大，脾气却不小，前期负责筹备的同事此人的厉害，他比较会情绪化。前期在外围氛围布置和其它的一些事项的配合上不是非常愉快。对于这样的直接关系户，原本我想早点去拜访他，但后来转念一想，我曾经逛过硅谷，这样的经营状况他会急得跳起来的，先沉住气，让他先来找我们，那样的话我们就占得先机，说话比较主动。

　　终于在13日那天南门店店长告诉我，王总要找市场部的人谈合作的事，我想机会终于来了，就等着我给他一点“颜色”。我安排好手头的工作去王总办公室找他，谈话在不紧不慢的气氛中开始。我简单地给他分析了莆田品牌电脑及DIY产品市场状况，市场运作条件等一些他们目前所欠缺的环节，得到王总的认可。他邀请我们当周一起合作。我想虽然我们与硅谷在电脑产品上有重叠的产品，但在外围的氛围营造上却是双方都需要的，也是可以共享的，所以宣传的结果也应该会是双赢的。经过争取我们让物业出钱请民间艺术高跷表演队来现场表演助兴；200人组成两排的游街举牌队伍，150人是硅谷各商家出资聘请， 50人是物业出资聘请的，我们协调后争取了25人搞永乐免费举牌游街；物业还准备了四部彩车上街宣传，我们也争取到一部布置成永乐促销信息上街“游行”。

　　两军阵前各显“功夫”

　　17日一早，南门商场门口早有许多消费者排起了队伍要进店购物，我一看，果然《无极》单页发放有了效果，很多顾客手中挥舞着《无极》DM单，争相要进入卖场抢购商品。活动达到了吸引人流的预期效果，更主要的是我们通过《无极》为永乐做品牌宣传的无形价值是无法预估的。

　　当天永乐与老对手国美展开了一场从内到外的较量，南门商场彩旗猎猎，踩高跷、舞台秀等竞相上演。国美门前也一字排开威风锣鼓，咚咚作响，在永乐到国美两家商场不足两公里的路上可以看到拿着两家卖场DM单页的顾客正前往两家商场比价。永乐与国美在二级市场又一次狭路相逢，各显“功夫”。

　　鼎定荔城欲造“神话”

　　这几日,陈凯歌的《无极》已经在莆田轰轰烈烈地上演了,情况果然如我所料,两家电影院每天分别三到四场的轮番放映仍然场场爆满。人的注意力85%通过眼球获得！我走在街上到处都可以见到带有永乐活动内容的《无极》DM宣传单在市民手里拽着，路边大幅《无极》海报、条幅在宣传《无极》的同时，都在为永乐的品牌作宣传，看到这些场景，我心中暗喜。这也算是给我们身心疲惫后最好吃的最好的“兴奋剂”吧。

　　《无极》公演的每二天晚上七点，我们到影院观察宣传效果，我经过贴有永乐活动内容的《无极》海报旁边时特意停下来，听到两位准备看电影的妇女正在讨论，一个说早听说过这部电影了，也很想一睹为快，恰好那天看到宣传单知道永乐在做活动，家里也正要购买电器，所以买了电器送了《无极》影票，一举两得。另一个则抱怨这几天刚好去外地错过好机会。

　　据活动评估表明，活动期间一周销售环比反超开业期间20%，空调、手机销售呈爆发式增长，环比增长30-40%。可以毫不客气地说借助《无极》，我们取得了气势及品牌宣传上的阶段性胜利，最终体现到终端销售上的压倒性胜利。　　

　　几点思考

　　从战略到战术、从策略到创意、从谈判到斡旋，从艰辛到喜悦……我们在每一个细节都力求做得更好，让每一个环节都为成功加分。从这一真实手记中笔者总结了几条供家电卖场市场策划人员分享的内容：

　　1.市场敏感度：敏锐的市场敏感度是一个策划人员必备的生存技能，也许有时常人不起眼的一些细节，经过策划人员的策划与推动会成为促进品牌宣传与销售的重要机会。

　　2.横、纵向沟通：一个策划方案形成过程中除了最基本的市场调查，内部的沟通与共识极其重要。横向沟通，向营销部门要活动资源，向门店店长取得销售实战数据和现场消费者的消费习惯、喜好倾向、信息渠道等有益于策划方案的参考资料。纵向沟通，向总经理陈述活动目的、简单而明晰的活动操作及流程以及活动带来的效应和影响（向领导汇报，不要过于冗长，应简明、清晰让领导清楚知道你的思路与想法），争取决策者对活动的最大支持。

　　3.注重执行：“三分策划、七分执行”，活动执行的好坏将决定一个方案的成败，篇幅限制，在此不展开叙述。总之要做好活动的沟通、培训，尤其是各个细节的注意事项，每一项事务的执行关口都要落实到人，还需安排好执行过程中的各项跟进工作，确保朝活动正确方向前进，否则，失之毫厘，差之千里矣。

　　4.注重评估：这里指活动评估，从销售数据（同比、环比、品类占比、门店间销售对比、想方设法弄到竞争对手数据做对比）、活动方式、媒体投放、活动不足等。有些企业不要求做评估，而策划人员活动做完就算了，也嫌麻烦，乐得其所，头脑一年空白。但我要提醒一定要做评估，让自己从每一次活动中总结经验、快速吸收、转变。